Google Ads libera "modo exploração" de lances no PMax e no Shopping

Sabe aquela campanha que bate a meta de retorno, mas parece que poderia vender mais? O Google Ads acabou de ampliar uma ferramenta pensada justamente para isso.

Segundo o Search Engine Land, em matéria de Anu Adegbola publicada em 23 de outubro, a Exploração do Smart Bidding (Smart Bidding Exploration), que antes funcionava só em campanhas de Pesquisa, agora também está disponível para Performance Max e Shopping.

Primeiro: o que é essa tal exploração?

Quando você usa o lance de ROAS desejado, diz ao Google algo como "quero R$ 2 de volta para cada R$ 1 investido". O algoritmo então só disputa as buscas que acredita que vão entregar esse retorno.

O problema é que, com uma meta muito apertada, ele pode deixar passar buscas que até trariam venda.

A exploração resolve isso de um jeito simples: reduz a meta de ROAS dentro de uma margem que você escolhe, para o sistema poder dar lances mais altos em buscas promissoras. Pela central de ajuda do Google, essa tolerância vai de 5% a 30%.

O exemplo do próprio Google: com ROAS desejado de 200% e tolerância de 10%, a meta efetiva passa a ser 180%.

Não é segmentação nova

Ponto importante: a exploração não amplia o seu público nem as suas palavras-chave. De acordo com o Google, ela ajuda a alcançar buscas de cauda longa para as quais você já é elegível, mas estava perdendo porque a meta era rígida demais.

Ou seja, não é para sair aparecendo em qualquer busca. É para disputar melhor dentro do terreno que você já tem.

Como funciona em cada tipo de campanha

• Pesquisa: continua como já era.
• Performance Max: explora buscas adicionais entre os termos já elegíveis no canal de Pesquisa. Com feed do Merchant Center, um único botão ativa a exploração para tráfego de Pesquisa e de Shopping. Sem feed, vale só para Pesquisa.
• Shopping: explora tráfego de Pesquisa e de Shopping quando há feed do Merchant Center.

Quem pode usar

Existem algumas regras:

• A campanha precisa usar lance de ROAS desejado.
• Ela não deve estar limitada pelo orçamento. Se bater no limite, a exploração pode ser pausada temporariamente.
• Estratégias de portfólio só funcionam com campanhas de Pesquisa. Em Shopping e Performance Max, a estratégia precisa ser da própria campanha.
• Segundo o Search Engine Land, o Search Ads 360 não oferece o recurso para Shopping nem para Performance Max de varejo.

Calma, não é botão mágico

O Search Engine Land deixa claro: a novidade não garante mais conversões nem ROAS melhor. O resultado depende das condições de cada campanha e das oportunidades disponíveis.

E faz sentido. Se você baixa a meta de retorno, aceita pagar um pouco mais por algumas vendas. Pode valer muito a pena, ou não. Só os números da sua conta vão dizer.

O próprio Google indica que o desempenho deve ficar a cerca de 15% da meta efetiva ao longo de um a dois ciclos de conversão. Por isso, a recomendação é conferir se a campanha atende aos requisitos e acompanhar os resultados antes de fazer mudanças maiores nos lances.

Pra quem isso interessa mais

Quem vende on-line com catálogo de produtos, como lojas de cosméticos, decoração e e-commerce em geral, é quem mais tende a se beneficiar, já que Shopping e Performance Max com feed são o arroz com feijão desse tipo de negócio.

Se a sua campanha está batendo a meta com folga e sobrando orçamento, pode ser a hora de testar. Com margem pequena, comece com a tolerância mais baixa e observe.