Seu GA4 pode estar escondendo vendas (confira antes da Black Friday)

Imagina fechar o fim de ano achando que as vendas despencaram, cortar o orçamento de anúncios e descobrir depois que, na verdade, você vendeu mais. Parece pesadelo de dono de e-commerce. Pois aconteceu.

O que o estudo encontrou

O Search Engine Journal publicou nesta semana um artigo de Christian Goodrich, chefe de busca orgânica da agência SOZO. Ele auditou o Google Analytics 4 de oito marcas de e-commerce do Reino Unido, comparando os números do quarto trimestre de 2024 e de 2025 com os pedidos registrados pelas próprias lojas.

Seis das oito marcas puderam ser comparadas com seus registros de pedidos. E o resultado não foi bonito.

Os casos que assustam

Loja A: o GA4 registrou 81% dos pedidos do site no quarto trimestre de 2024. Em 2025, caiu pra 41%. No período de Natal, só 32%.

Loja B: o GA4 mostrou receita caindo 69%, enquanto as vendas líquidas reais subiram 18,5%. Sim, ao contrário.

Loja C: entre 28 de outubro e 4 de dezembro de 2025, a loja registrou 2.215 pedidos. O GA4 registrou zero. Depois, num único dia, despejou 1.261 pedidos de uma vez.

E o estrago não fica só no relatório. Na Loja A, o GA4 mostrava o retorno do Google Ads (ROAS) caindo de 8,07 para 4,79. Uma ferramenta de atribuição cruzada com os pedidos reais mostrou o oposto: subiu de 4,42 para 7,93, gastando 20% menos.

Ou seja: quem confiasse só no GA4 poderia desligar justamente a campanha que estava dando certo.

Por que isso acontece

O autor aponta cinco armadilhas principais:

Consentimento de cookies: quando o visitante recusa, parte das visitas e vendas some dos dados.

Banner de cookies que para de funcionar: em alguns casos, o plano da ferramenta de consentimento tinha limite mensal de visualizações. Acabou o limite, o comportamento mudou e os dados ficaram bagunçados.

Apagões e dados que chegam atrasados: períodos sem registro e depois uma enxurrada de pedidos de uma vez.

Contagem dupla: a mesma compra registrada mais de uma vez.

Tráfego de robôs: visitas falsas inflando os números.

Calma, mas olho aberto

Vale o contexto: o levantamento é de um único autor, com oito marcas do Reino Unido, onde as regras de consentimento são rígidas. Não dá pra dizer que todo GA4 do Brasil está errado nessa proporção.

Mas dá pra dizer o seguinte: o GA4 não é a verdade absoluta. É uma ferramenta que depende de configuração, e configuração quebra. Principalmente em época de pico, quando todo mundo mexe em site, banner e campanha ao mesmo tempo.

O teste rápido

O autor sugere uma checagem simples, que qualquer loja consegue fazer:

1. Exporte os pedidos da sua plataforma de e-commerce de um período.

2. Puxe do GA4 o número de transações únicas do mesmo período.

3. Divida um pelo outro. Esse é o seu percentual de captura.

Faça isso toda semana e, se o número despencar de repente, investigue antes de mexer no orçamento. Ele também recomenda usar o Search Console como alarme: se os cliques do Google seguem estáveis e o GA4 diz que o tráfego sumiu, desconfie do GA4.

Pra quem quer ir além, a sugestão é registrar as compras pelo servidor, usando o número do pedido como chave. Mas isso é assunto pra fazer com calma, não na véspera da Black Friday.