PMax pode ignorar quem busca sua marca. E agora?

Se você anuncia no Google com Performance Max (a famosa PMax) e espera que ela também pegue quem pesquisa o nome da sua empresa, segura essa: o Google avisou que nem sempre vai ser assim.

O Google atualizou uma página de ajuda do Google Ads e incluiu um parágrafo novo que mexe direto com a forma como as buscas pela sua marca são distribuídas entre as campanhas.

O que o Google escreveu

A página em questão explica como a Performance Max convive com as outras campanhas da conta. O trecho novo diz que a PMax pode filtrar buscas de navegação ou específicas da marca para priorizar campanhas de Pesquisa dedicadas a isso.

Em bom português: quando alguém digita o nome do seu negócio (ou algo como "nome da loja + endereço"), o Google pode preferir mostrar o anúncio da sua campanha de Pesquisa de marca, e não o da PMax. A justificativa é que esse tipo de campanha oferece um controle mais preciso.

A mudança foi notada por Hana Kobzová, do site PPC News Feed, e repercutida pelo Search Engine Roundtable. Segundo o SER, esse parágrafo não existia na versão arquivada da mesma página, de junho.

"Tá, mas e daí?"

E daí que muita gente monta só uma PMax e deixa ela "cuidar de tudo". Inclusive das buscas pelo nome da empresa, que são de altíssima intenção: quem pesquisa seu nome já está meio caminho andado.

Se essas buscas forem filtradas da PMax e você não tiver uma campanha de Pesquisa de marca bem montada, pode acabar abrindo espaço pra outro anunciante aparecer acima de você, justamente quando o cliente estava te procurando.

O que o próprio Google recomenda

A página traz as orientações, e elas são bem práticas:

• Tenha campanhas de Pesquisa de marca com orçamento suficiente;
• Capriche nos anúncios dessas campanhas: precisam ser de qualidade e estar aptos a rodar;
• Considere adicionar temas de pesquisa (os search themes) na própria PMax, se quiser que ela também dispute esse tráfego.

Nada de mágica: é organização de conta.

Como isso bate no negócio local

Pensa num posto de combustível conhecido no bairro, numa clínica veterinária com nome forte na cidade ou numa revenda de gás que todo mundo chama pelo nome. Essas empresas recebem muita busca de marca: gente procurando telefone, endereço, horário.

Pra elas, deixar a busca de marca descoberta é como fechar a porta da frente e deixar só a dos fundos aberta. O cliente até acha, mas com mais esforço (e com o concorrente piscando ali do lado).

Checklist rápido pra sua conta

1. Veja se existe uma campanha de Pesquisa só pra marca. Não existe? Hora de criar.
2. Confira o orçamento dela: campanha de marca com verba apertada perde impressões.
3. Revise os anúncios: título com o nome da empresa, diferencial claro e extensões atualizadas (telefone, local, sitelinks).
4. Olhe os temas de pesquisa da PMax e decida, com estratégia, se ela deve ou não brigar por esse tráfego.
5. Acompanhe o relatório de termos de pesquisa nas próximas semanas pra ver se algo mudou na distribuição.

Fechando

O Google não anunciou isso com festa: foi uma linha nova numa página de ajuda. Mas linha nova em página de ajuda costuma ser o jeito do Google avisar que o comportamento da plataforma já é (ou vai ser) esse.

Moral da história: PMax é ótima, mas não é piloto automático pra tudo. A busca pelo seu nome é o cliente mais quente que existe, e merece uma campanha só dela.